Нежелание или неспособность понять и проникнуться чужой точкой зрения, отсутствие эмпатии это главное, что подрывает саму суть процесса коммуникации - обменяться информацией и сделать выводы. Нижеизложенная история одного спора – наглядный тому пример.
 
Не так давно в «ру_косогорове» развернулась дискуссия  между совладельцем торговой марки «Косогоров самогон» Николаем Полуэктовым (ksgrv) и руководителем отдела экономической политики «Коммерсанта» Дмитрием Бутриным (zt). Предыстория вопроса такова. Ранее, в рубрике «Головоломка» (http://community.livejournal.com/ru_kosogorov/101311.html), мы обсуждали кажущийся парадокс: русская водка, с точки зрения как содержимого и упаковки – продукт мирового уровня, а продвигают его более чем профессиональные торговые компании – и тем не менее на мировом рынке русской водки нет. Выслушав различные версии, сам Полуэктов дал такое разъяснение:

- Дистрибуция это вопрос больших и очень больших денег. На полках в магазинах места новым товарам и правда нет, чтобы туда попасть – будьте любезны заплатить. На покупку полок в мировом, да даже пусть только в североамериканском масштабе нужно тратить гигантские суммы – 100-милионный бюджет уйдёт легко. А много ли кто обладает такими деньгами? Ни один российский водочный производитель, даже самый успешный, таких денег в год не зарабатывает (при оборотах порядка $1 млрд – годовая выручка лидеров рынка, уровня «Зелёной марки» и «Путинки»,– прибыль составит $50-100 млн от силы). Необходимо понимать, что на продвижение на зарубежных рынках Рустам Тарико сейчас тратит скорее всего больше, чем зарабатывает весь его алкогольный бизнес в России. Вопрос, надолго ли хватит у него денег.
То есть, пересыщенный рынок и правда не терпит новых игроков. Можно называть это мировым торговым заговором, как вам будет угодно. Но если даже у самого рискованного российского водочника пока исход игры неясен, то не очень верится, что в эту игру решится сыграть кто-нибудь ещё. (...) Самое любопытное во всей этой истории, на мой взгляд: это то, что в совершенно рыночных условиях имеется совершенно конкурентоспособный товар, который продают люди вполне профессионально состоявшиеся – и тем не менее его невозможно продать, вот хоть ты тресни. Интересно послушать, как этот парадокс разъяснили бы либеральные экономисты.

Вот тут и завязалась у него дискуссия с Дмитрием Бутриным, который является приверженцем либеральной модели.

Итак, почему же в рыночных условиях профессиональным торговцам не удаётся продать конкурентоспособный товар?

zt: Есть как минимум три составляющих ответа, которые у тебя не упомянуты вообще. Нет там никакого парадокса. Проблема номер нуль – в определении. Определи, пожалуйста, «конкурентоспособность» – это что такое, как мы отличаем конкурентоспособный продукт от неконкурентоспособного, по каким параметрам?

ksgrv: Ну, если я скажу «по потребительским свойствам», «соотношению цена/качество», то буду неправ, конечно же. Это не полная конкурентоспособность, если уместен такой термин. Но давай остановимся вот на этой неполной, ОК.

zt: В этом проблема. Соотношение «цена/качество» определяется исключительно на конкретном рынке, это не фундаментальная характеристика товара/услуги, а динамическая, иначе бы на всех рынках уже сейчас существовали бы «идеальные товары» с кавериджем аудитории в 100%, конкурировать с которыми в принципе невозможно – у них было бы идеальное соотношение цены и качества. «Потребительские свойства» – вообще очень странная штука, но по определению близка к этой.

Собственно, в этом проблема твоя. «Конкурентоспособность» – это способность производителя товара/услуги конкурировать этим товаром/услугой в конкретный отрезок времени на конкретном рынке. Конкурентоспособность не бывает теоретической: если нечто проигрывает конкуренцию, оно по определению неконкурентоспособно, если выигрывает – конкурентоспособно. Мы можем лишь изучать причины конкурентоспособности или проблемы с ними, но объективной реальности, факта конкурентоспособности, мы не отменим, он объективен.

Следовательно, надо отвечать на вопрос «что не так с товаром/стратегией его продвижения на рынок». В данном случае верным является вопрос в следующей формулировке: «отчего российские водочные брэнды, как правило, неконкурентоспособны за пределами рынка СНГ, несмотря на то, что водка как таковая конкурентоспособна как товарная группа среди потребителей крепкого алкоголя?» Тут мы выходим на анализ: кто конкурирует в нише водок в мире, как выводятся водочные брэнды на мировом рынке, каков «порог вхождения» на рынок, «стоимость входного билета», скажем, в Германию.

ksgrv: Ты говоришь правильные вещи, про то, что конкурируют не товары и не потребительские свойства, а бренды (по крайней мере в алкогольном сегменте – точно, а например в овощном сегменте всё совсем по-другому – там же нет брендов), и понятно, что заголовок «неконкурентоспособный конкурентоспособный» – это сознательное передёргивание, оксюморон, игра со смыслами. Но это что касается теории и терминологии. Что касается сути: я произвёл некое рассуждение, где объясняю причину кажущегося парадокса. Ты говоришь, что причины неверные (ну, или не все указаны) – а вот какие верные?

zt: Погоди. Если нет заголовка, то нет вопроса. Либо мы рассматриваем причины неконкурентоспособности продукта (конкурируют не брэнды и не товары, а производители - долей конкретного рынка и прибылями на нем, конкурируют при этом - реализацией продукта), и тогда рассматриваем, что в нем неконкурентоспособно – либо мы говорим о том, почему не любой нравящийся нам товар/продукт/брэнд, выглядящий конкурентоспособным, может иметь продажи на конкретном рынке. В первом случае ответов меньше, во втором – почти бесконечно много. В первом случае я бы говорил о механизмах продвижения (и про это я могу сделать три добавления к сказанному у тебя и иначе расставить приоритеты), во втором случае - вопрос философский: «Почему такого красивого девки не любят?»
Ты выбери, о чем говорить, потому что даже оксюморон имеет смысл, а «неконкурентоспособная конкурентоспособность» - это не оксюморон, это бессмыслица. «Некруглый круг» - это не оксюморон, в отличие от «Круглого квадрата», это неверное словоупотребление, в нем нет загадки. В твоей «неконкурентоспособной конкурентоспособности» изначально заложено предположение об «альтернативной конкурентоспособности», о другом определении. Его же обсуждать нельзя: квадрат - это «описание», допускающее переформулирование и иносказание, а «конкурентоспособность» - констатация факта, которую нельзя «иносказать», это будет попыткой игнорировать факт, который тут имеет ключевое значение для дальнейшего рассмотрения.

На самом деле, подобные экзерсисы - обычное дело «красных директоров»: у нас отличный продукт, по соотношению цена-качество незаменимый, и брэнд обалденный, но вот покупатели ни хрена не покупают, а покупают какое-то говно, которого мы ничуть не хуже, кто б нас, производителя, защитил. Понимаешь?

ksgrv: Чувак, красные директора все умерли уже давно (ну, почти все), а вот это «у нас отличный товар, но все кругом пидарасы а я Д'Артаньян» – живо и поныне и будет живо в веках, ибо лузеры всегда горазды искать самооправдания. Но давай всё же не будем уходить в сторону, а вернёмся к началу разговора – к тем твоим «трём составляющим ответа»...

zt: Про красных директоров ты не мне рассказывай, Богданов форевер.

Три пункта:

1. Российская модель дистрибуции предполагает по большей части магазинный сбыт. На рынке США и в меньшей степени Европы сбыт невозможен без ресторанной дистрибуции, которую крупные локальные производители знают от и до. Успех Stoly расписан давно: ей занимались именно через ресторанный сектор. Результат, на самом деле, понятен и предсказуем. Русские этого не умеют в тонкостях прежде всего из-за иной модели дистрибуции. Украинцы, кстати, тоже не умеют. К слову, именно этим я объясняю проблемы в России большинства крупных брэндов - ну, они в рознице плохо умеют, у них механизмы другие. Осваивать – сложно и дорого, но, главное - долго. Российские компании просто не имеют опыта в 50-60 лет по историческим причинам. На деле нужно 25 - поляки показывают, что нужно не менее.

2. Национальные дистрибуторы, как правило, берут достаточно много за свои услуги, и лишь на своем рынке компания имеет против них рычаги в виде других продуктов – грубо говоря, вход на рынок с пятнадцатым продуктом в линейке, водкой, может быть обеспечен, если ты шантажируешь дистрибутора жесткими условиями по уже имеющимся товарам - от джина до кальвадоса, получаешь результат. Если в линейке нет ничего, кроме водки - дистрибутор требует с тебя всю рентабельность, ему не нужны лишние риски. Русские в портфеле, как правило, ничего интересного, кроме водки, не имеют. Отсюда результат. А что им еще давать, три семерки? Коньяк Московский? только водка. Поскольку требуют больше рентабельности дистрибуторы, производители говорят «ладно, мы с вами по минимуму, а на рынке будем еще сами». Сами не умеем, отсюда результат: вроде и есть успехи, а доли рынка нет.

3. Всякая инвестиция по выводу товара на рынок рассчитана на определенные сроки. Чем более конкурентен рынок – тем, как правило, большие суммы нужно инвестировать и тем большие сроки на вывод брэнда хотя бы на самоокупаемость (есть зависимость, но нелинейная и вероятностная). Это общее правило: даже на наш рынок кваса мэйджоры лезут с пятилетней программой и дико длинными инвестициями. Большая часть наших производителей ориентированы на короткие горизонты планирования. Скорее всего, проблема и в том, что у того же Тарико при программе вывода продукта на рынок в течение 5 лет (водка) сама компания внутри себя меняется три раза. Таких длинных программ экономика компании не выдерживает, меняются люди в маркетинге, менеджмент, возможности инвестиций, среда внутри России, приоритеты компании етс. В итоге реальная стратегия вывода тоже меняется несколько раз. Слишком динамичны - поэтому нет ни одной программы, которая бы педантично выполнялась пять-десять лет в требуемых объемах. Это как с медитацией - нужно последовательно пройти всю цепочку, с определенного момента возможен результат. Поминутное чесание жопы требует возврата в начальный момент. Русские, как правило, пока к такому стоицизму не приучены: требуется быстрый возврат инвестиций, да и еще тот лох, который был на этой позиции до меня, ни хрена не петрил в этом деле, поэтому все херим и щас будем делать как я сказал (еще год, пока тебя не уволят, дурень, а, вернее, пока тебя не переманит конкурент за большие бабки, прослышав о твоей крутости). Рынок, я так понимаю, этого не терпит, цикл длинный, инвестиции большие.

ksgrv: 1. Не нужно изобретать велосипед. Не знаешь как, не умеешь работать на чужом для тебя рынке – купи на нём успешную компанию и работай через неё. Так, кстати, поступают иностранные компании на российском рынке. и никаких ни 25, ни 60 лет не требуется.

2. Дистрибуция всегда стоит дорого, чем насыщенней рынок, тем дороже. Но на новом товаре нет проблемы в рентабельности: какая разница, это 10%, 20% или 100%, если оборот ноль, то на какой коэффициент ни множь – всё равно ноль получится. так что это не вопрос портфеля -- а вопрос объёма продаж (1 позиция, продающаяся на $1 млрд – это почти то же самое и в чём-то даже лучше, чем 10 позиций, продающихся на $100 млн каждая).

3. Длинные программы в любом случае должны подвергаться коррекции – меняются внешние условия, приходит осознание ошибочности ранее сделанных выводов etc. Это происходит с любыми проектами вообще, так что это навряд ли фактор (раз уж он у всех имеется).

zt: 1. Ключевой вопрос - рентабельность работы на таком рынке на длинных отрезках и твои возможности управления компанией с другой корпоративной культурой. Как правило, не работает.

2. Не вижу тут опровержения. Монопродуктовая компания на таких рынках обычно проигрывает мультипродуктовой по описанной схеме. Российские компании, как правило, монопродуктовые, по ряду причин. В нашем случае - у нас нет нет продуктов хорошего класса на рынок, кроме чистой белой водки. Остальное просто не наше. У норвежцев тоже нет, например. У испанцев и латиноамериканцев - есть.

3. Также не вижу опровержения. Т.е. твои замечания имеют место быть, но не являются опровержениями.

ksgrv: 1. Работает, см. работу многих иностранных компаний в России (через покупку местных фирм).

2. "Чистая белая водка" – это мейнстрим, один из главных продуктов обсуждаемого рынка, по объёму продаж. Вон, Stoli с монобрендом в США и ряде других стран вполне себе успешна. Про "обычно проигрывает" – вопрос веры, твоей, не моей.

3. Так это не опровержение – просто твой аргумент тобой же самим нивелирован, не бывает долгосрочных программ без коррекции, вот к чему мы пришли. Опять же – мои замечания может и не опровержения, я просто к тому, что из малозначимых частностей ты выводишь значительные обобщения, что вряд ли верно.

zt: Собственно, причина неконкурентности хорошего продукта чаще всего в некорректном продвижении оного. Еще одну причину - отсутствие гарантий поддержания качества на длинных дистанциях - я не беру за тривиальностью, об этом свойстве русской продукции знает весь мир, поэтому русские исходно (как и индусы, и бразильцы, и в меньшей степени южноафриканцы, и еще меньше, но тоже известно - испанцы) традиционно имеют худшие условия. Контроль и гарантии качества дай, да? И не только ты, но и вся страна. Шефлер таких проблем не имеет, все знают, что он не в России льется, с ним можно худо-бедно торговать. Но с Тулой? Это там, где контракты не выполняют, а любой счетчик на контроле на раз скручивают? Да нет, будем покупать. В три раза дешевле и по аккредитиву. А иначе лучше с немцами дело иметь из глубинки. То же говно, но хотя бы понятно, когда что получишь и в каком суде денег с них лупить, если чего. Страновые риски - они же и по происхождению работают: вот русские, они пьянь, у них все покупать дешевле, потому что проблем не оберешься. А вот канадцы - тоже пьянь, но полегче, у них в два раза дороже. А не всякая рентабельность позволяет выйти в лидеры рынка, некоторые игры для русских в такой ситуации вообще неинтересны.

ksgrv: А, ну вот видишь. Всё-таки пришли к тому, что сам товар говно (нестабильность качества, вороватость контрагентов и проч.), без этого допущения разъяснить парадокс у тебя не получилось. Хотя, могу сказать по опыту: стабильность качества для водочных заводов обеспечить – раз плюнуть, водка всё же очень простой продукт. И Шефлер бы из России никуда не уходил, если б его здесь не прессовали. Ну, и с вороватостью всё ровно наоборот обстоит: сначала ты зальёшь дистрибутору бюджет, а потом начнёшь поставлять ему товар -- значит, в положении кредитора только ты и кинуть могут только тебя. В общем, это твоё теоретическое рассуждение реальностью никак не подкрепляется и даже входит с ней в прямое противоречие.

zt: Ты не понял тезиса. Страновые риски универсальны для всех компаний и продуктов страны происхождения. Ты не получишь конкурентного предложения, будучи компанией из Ирака, даже если будешь вести себя не как компания из Ирака. Чтобы доказать, что ты исключение, нужно и быть абсолютным исключением, и много лет наработки репутации. Это не товар говно. Это компания, производящая товар, говно, если уж на то пошло, и страна происхождения, с точки зрения контрагента, говно как партнер. Ну и - резюме. Сделать продукт проще, чем сделать компанию. Неконкурентоспособна не российская водка, а российский производитель водки, вот каков мой главный акцент. На внутреннем рынке - конкурентоспособен, на внешнем нет. Не в водке дело, а в тех, кто ее производит и продает.

***   ***   ***   ***   ***

Дочитали до конца? Ну и как вам диалог? Кто же прав? Бутрин, который говорит, что русской водки нет на внешнем рынке исключительно из-за отсутствия опыта и навыков? Или Полуэктов, который говорит, что рынок настолько высоконкурентен, что сумма, которую нужно потратить на выход не окупит доходов от продаж? Этот диалог вообще было бы любопытно проанализировать, с привлечением специалистов по психологии общения, так как лично для меня очевидна полная его непродуктивность, при том, что и в словах Бутрина, и в словах Полуэктова есть рациональное зерно. Более того, они оба – не ошибаются. Только не думайте, что вы сами в таком стиле ни с кем не дискутируете, перечитайте, если есть похожий материал собственных дискуссий и удивитесь. Но в чем же причина разночтений в конкретной дискуссии?

А это как раз и будет очередная головоломка. Почему два вроде неглупых человека не могут друг с другом договориться? Правила головоломки неизменны: комменты заскринены до следующего четверга, 27 августа, после чего – раскрываем их и обсуждаем самые интересные. Если, конечно, будет что обсуждать: вот, к примеру, прошлая головоломка так и осталась нераскрытой – просто кто-то поленился написать пару своих умных мыслей.