Вчера Владимир Путин зашёл в супермаркет «Перекрёсток», чтобы узнать, какие торговые наценки практикует данное розничное предприятие. Оказалось, что по некоторым товарам наценки доходят до 100%. «Это нормально?» – спросил премьер у топ-менеджера «Перекрёстка» Юрия Кобаладзе. Нормально, Владимир Владимирович – ответим мы. И попробуем пояснить, почему.

У каждого человека имеются собственные представления о том, что сколько должно стоить. При этом эти представления чисто мировоззренческие, основанные не на опыте, а на субъективной посылке, мол, я знаю, как оно должно быть. Выделим две крайности.

Правый край
Бизнес – это для чего вообще? Чтобы зарабатывать, да побольше! Кому нужна прибыль в 10%? Даёшь сто процентов, а лучше – всю тысячу! Вот чтоб за рубль купить, за червонец продать. Надежды о таких наценках лелеют многие, подумывающие начать своё дело. А начав, удивляются: как так, наценка солидная – а прибыли нет?

Парадокс, на самом деле, кажущийся. Жестокое правило торговли: чем дороже продаёшь, тем меньше продашь. Потому, что у конкурента дешевле – а психологию покупателя, для которого главное это сэкономить, никто не отменял. И вроде всем торговцам правило это известно – но даже искушённые в коммерции люди нет-нет, да и сочтут себя в силах правило это оспорить. Вот сделал Рустам Тарико в своё время «Русский стандарт», три цены к «нормальной» стоимости водки. Отличный бренд (по факту: на него есть массовый спрос), и все за Тарико следом ринулись – уж сколько этих премиальных водок появилось! И где они все сейчас? Иных уж нет, а те, что остались – ну, не самые ходовые товары, мягко говоря. «Русского стандарта» это не касается – он как был лидером в данной категории, так и остаётся. Но объём продаж – на порядок ниже, чем у лидеров массового сегмента (водки по 100-140 руб.), той же «Зелёной марки».

Как говорят циничные торговцы: «хочешь быть богатым – продавай бедным». В том же ритейле кто успешней всех по оборотам? Сплошь «магазины низких цен»: Metro, Auchan, «Пятёрочка», «Магнит» и проч. Хотите преуспеть в торговле – забудьте про сверхприбыли, их здесь нет. И не только в торговле – их нигде нет, на самом деле.

Левый край
Что же получается, настоящий, честный, здоровый бизнес – это когда за рубль купил, пятак, много – гривенник накинул и продал? Ну да, многим так кажется. Кто больше 10% наценивает, тот жлоб и мироед. При этом нередко отсылают к прогрессивному мировому опыту: вот, мол, на Западе настоящий капитализм, там только так (через пятак-гривенник) и работают!

И это тоже неправда. Во-первых, западные торговые компании и в России работают – и цены в их магазинах несильно отличаются от цен в магазинах компаний чисто российских. Значит, столько же наценивают. И, во-вторых,– это точно не 10%.

Разберём на примере. Возьмём недорогое вино, то, что на «полке» продаётся по цене около 100 руб. за бутылку. Себестоимость такого вина – 15-20 рублей. Действительно, натуральный виноматериал можно найти рублей по 150 за декалитр (1 дал = 10 л), стандартная бутылка плюс этикетка, пробка и проч. будут стоить 5 руб. от силы, ещё чуть больше 2 руб. – это акциз. Если всё сложить, получится 18 руб. за бутылку – как раз укладываются в обозначенные пределы. Получается, конечная цена в 5-7 раз превышает себестоимость – это ж какие там наценки, по всей цепочке!

Наценки такие. Производитель «накинет» к себестоимости процентов 200 – отпустит по 54 рубля, для определённости. Ещё 25% прибавит дистрибутор-оптовик – получаем 68 руб. цена поставки на розницу. Ну, и самый скромный розничный торговец приплюсует свои 40% – вот вам и 95 руб., красивая «полочная» цена. Как тут с мироедством дело обстоит? Да никак. Судите сами: самый отпетый рвач из означенной компании – очевидно, производитель, со своими двумястами процентами.  Только эти 200% если в абсолютные цифры перевести, получится всего-то 36 руб., из которых нужно оплатить: зарплату; коммунальные платежи; налоги; амортизацию оборудования и проч.; транспорт (доставка до дистрибутора); рекламный и маркетинговый бюджет. В лучшем случае этому «рвачу» остаётся 20% прибыли (это верхний предел, обычно много меньше) – или 10 руб. с проданной бутылки. Теперь возьмём оптовика: на транспорт до магазина у него уйдёт процентов 5, ещё процентов 8 – затраты на содержание компании (склады, зарплаты, прочие «накладники»), чистыми остаётся 7% – что-то около 5 руб. с бутылки. Ну, а продавец? У него процентов 20 от оборота уходит на затраты: аренда или амортизация магазина, зарплаты, реклама опять же. У него в итоге 8 рублей с бутылки останется чистой прибыли, и то если повезёт – вырастут затраты ненамного, процентов на 20 (или, что эквивалентно: сократись у него число покупателей на 20%, что элементарно может произойти) – и он уже «в минусе». Если посмотреть отчётность всех открытых розничных компаний, нетрудно убедиться, что конечная рентабельность у них редко когда выше 5% от оборота.

Золотая середина
Так все и работают – с большими, кому-то кажущимися гигантскими наценками – и невысокими (до невероятия – такими, что над словами «на эти два процента и живу» все смеются) показателями рентабельности.

А всё потому, что эти проценты все – от лукавого. К тому же, когда сравниваются разные проценты: наценки (высокой – десятки и сотни процентов) и рентабельности (выражающейся, как правило, однозначным числом). Сравнивайте абсолютные цифры. Вот Петя заработал 100 рублей, а Федя – 300. Федя фартовый.

СМ. ТАКЖЕ: ТАК ГОВОРИЛ ЛЕВ ХАСИС